Un nouveau commerce ou un commerce nouveau ?

La toile est là, à la disposition de tous !... De tous ? Enfin de ceux qui pour le moment encore peuvent passer sous les fourches financières du monopole de France telecom et les budgets d’équipement indispensables. Pour longtemps ? Pas si sûr, tellement la faim de communication interactive anime tout consommateur en puissance.


De la nouvelle économie à la nouvelle technologie en passant par les nouveaux marchés boursiers, il n’est question que du nouveau et du moderne. Ce qui est frappant, cependant, c’est que toute cette modernité s’exprime dans un langage dont le caractère est résolument passéiste. Celui-ci véhicule, en effet, des comportements antinomiques de ceux qu’exigent les situations actuelles.

Quels sont donc ces freins ? Quelle en est l’origine ?

Cela vaut indubitablement la peine de tenter d’y voir un peu plus clair, sinon d’y voir, tout court !

INVENTER L’AVENIR, CE N’EST PAS DONNER UN COUP DE PEINTURE AU PASSÉ

L’irruption de l’Internet sous toutes ses formes, le courrier électronique comme la toile avec toutes ses déclinaisons, a saisi de stupeur la quasi totalité de tous les acteurs de la communication. Cette communication dont nous oublions tous qu’au dix-septième siècle, elle était généralement désignée sous le terme de commerce. Nous oublions aussi que la pratique de ce commerce mettait en œuvre l’échange et qu’elle était à l’évidence de nature conviviale. C’est-à-dire que personne ne tentait d’imposer sa loi en mettant le chaland quel qu’il soit en position d’infériorité.

Qu’il s’agisse de carottes, d’épices ou d’idées, les différentes parties prenantes avaient toutes leur dit, la "palabre" était naturelle et la conclusion, le processus d’une considération équilibrée des arguments de chacun... au point d’ailleurs que la "dispute" -l’équivalent du marchandage de nos grands-parents- représentait un acte social quasiment fondateur des rapports interpersonnels de toutes natures. Point de monopoles, ou si peu qu’ils ne jouaient pas de rôle fondamental, ce marchandage était plus une prise en compte de l’autre qu’une confrontation ou l’établissement d’un rapport de forces.

Dans un monde où la production a conditionné les formes d’organisation sociale, la communication s’est peu à peu dévoyée en un discours de spécialistes. L’information est devenue univoque, la dispute a été remplacée par l’affirmation uniquement justifiée par le caractère hiérarchique de la vision sociale. C’est ainsi que nous sommes insensiblement passés d’une société de l’échange à une société de l’ordre et de l’obéissance.

Qui marchande aujourd’hui ? Généralement pas le consommateur lambda ! L’existence de monopoles de fait, sinon de droit, laisse le citoyen vulgaire complètement désarmé. Les luttes (car ce sont des luttes où tous les coups sont permis) ne sont plus menées que par les puissants et leur issue se traduit bien souvent à terme par des catastrophes sociales.

Aussi à chaque progrès technologique a correspondu un progrès dans la technique de la communication (ne nous excitons pas : nous ne donnons à progrès aucune des connotations morales et moralisatrices dont la plupart des thuriféraires d’un âge d’or -par ailleurs tout à fait mythique- accompagnent leurs jugements définitifs et excommunicateurs). Un progrès, si nous prenons le terme pour ce qu’il est, consiste en une amélioration visible d’un processus. Nous ne pouvons nier que la radio est un progrès relativement au garde-champêtre-trompette-public de nos grands-parents, que la télévision est elle-même un progrès par rapport à la radio, etc... La puissance du "dit" appuyée sur une image dont le choix est réservé à une minorité, se trouve donc fortement renforcée et toute tentative de contestation prend de plus en plus un caractère complètement iconoclaste (au sens propre d’une tentative de destruction des images considérées comme les véhicules d’une réalité déguisée).

Aussi nous pouvons constater l’impuissance de toute tentative de contestation : qu’il s’agisse du prix des carottes au dysfonctionnement de l’institution de formation, de l’augmentation des charges à l’impuissance de l’Etat d’assurer la sécurité des biens et des personnes, de la dégradation des rapports interpersonnels au règne du prêt-à-penser et du politiquement correct, nous ne pouvons que déplorer l’état des faits. Quels que soient nos doléances, jamais une sanction ne s’applique à quelque responsable que ce soit et, cela tient du miracle au sens de l’incompréhensible, les changements de majorité politique sont dus au déplacement d’un pourcentage infime des suffrages exprimés (selon les cas, de deux ou quatre pour cent).

Chacun, certes, possède son interprétation de la stabilité du corps électoral comme il brandit son appréciation définitive et indiscutable du mouvement de fuite des urnes qui s’exprime de plus en plus à chaque consultation, fût-elle élective. Pourtant, personne, semble-t-il, ne s’est penché sur l’aspect gratuit de l’opération en ce sens qu’il s’agit, peut-être, moins d’un problème de choix d’hommes (ou de femmes) mais du mécanisme quotidien qui unit le citoyen à l’appareil qui le gère... et dont la justification permanente réside dans l’affirmation d’une compétence autoproclamée, constamment opposée à l’ignorance d’un citoyen uniquement guidé par des appétits personnels et condamnables.

C’est dans ce contexte qu’apparaît Internet. Quelles que soient les considérations qui peuvent accompagner sa mise en œuvre, le seul point indiscutable, c’est que son existence permet une relation biunivoque entre ses utilisateurs. Pour la première fois depuis que la famille est devenue nation, n’importe qui est en mesure de discuter de n’importe quoi avec tous. Il n’est plus de sujet, de proposition, de contact qui ne puissent être suivis d’une réplique immédiate de la cible.

Alors que tous nos actes de communication sont fondés sur la mutité de nos correspondants dans le cadre d’un commerce (au sens le plus général du terme) qui ne fonctionne que par l’acceptation ou le refus de l’achat qu’il s’agisse d’un objet matériel ou d’une idée, brusquement s’introduit un mode nouveau qui permet, mieux encore qui appelle, l’interactivité. Aujourd’hui, le "sollicité" vient d’acquérir définitivement le droit permanent au dernier mot.

Voilà sans doute une des raisons les plus influentes du relatif insuccès de l’e-commerce. Certainement plus importante que les considérations sur les fraudes et autres escroqueries auxquelles les "experts" attribuent la réticence des consommateurs.

Très probablement le problème réside dans une utilisation à "contre-emploi" d’un mode de communication dont le caractère novateur réside justement dans un bouleversement fondamental de la nature de la relation. Ce n’est pas en remplaçant les catalogues, les brochures et les déclarations d’intention par des sites artistiques et des magasins virtuels que le commerce parviendra à conquérir des clients devenus expressifs.

Le temps est passé des "liftings" salvateurs et "réjuvénateurs". Avec Internet, si nous souhaitons avoir notre âge, il faut que nous apprenions à nous comporter autrement.

DU CLIENT-ROI AU CLIENT-PARTENAIRE

"Le client est roi !". Cette expression qui paraît une vérité d’évidence n’est pourtant jamais aussi révélatrice que considérée au second degré. Un roi véritable, gouverneur soucieux des intérêts d’un peuple respecté, est effectivement l’esclave consentant de ses "administrés"... tout comme le client-roi a jusqu’ici été l’esclave prisonnier de son fournisseur. Il a le choix, ô certes, mais parmi les propositions que lui offre ce fournisseur et qui sont, bien souvent, lointaines de ce que serait l’expression de son désir s’il lui était donnée une chance de l’exprimer. Ô combien flatté, courtisé, recherché et, en fin de compte, à qui sont offertes des vessies, en lieu et place des lanternes qu’il ne lui est pas possible d’espérer.

La plupart des études de marché ne sont en fait que des opérations narcissiques dont la poursuite n’a d’objectif que de convaincre leurs auteurs de la justesse de leurs analyses personnelles. En fait l’opinion du "sondé" est une construction artificielle destinée au confort du commanditaire. La plupart du temps, une fois dépouillées, les données brutes transformées en "opinions" donnent du marché des images sans grand rapport avec la réalité. A défaut d’un autre regard, elles ne rencontrent aucune contestation et comme tous les choix offerts relèvent des mêmes particularités, elles décrivent des situations par défaut. De temps à autre, en matière de gestion de la société, l’occasion est donnée d’une expression authentique, ce qui a pour effet de "faire mentir les sondages" . Inutile d’insister, les récentes élections municipales en sont un exemple parmi bien d’autres.

Les exemples sont rares d’enquêtes véritables ayant pour objet d’atteindre l’expression du besoin d’une clientèle souvent incapable de le formuler en termes accessibles et pour objectif de la transformer en offres. Nous avons souvent cité la démarche menée par Apple, il y a maintenant près de vingt ans, au moment de la définition du premier des micro-ordinateurs Macintosh.

Autant la performance des enquêtes-sondages s’inscrit dans un regard typiquement taylorien qui tente de convaincre les uns et les autres de la justesse de choix proposés et indiscutables dans une relation où le seul droit de l’éventuel client est de se taire, autant la démarche qui vient d’être rappelée cherche à faire du futur client le partenaire dans la description de la proposition qui répondra à son désir.

Dans le premier cas, nous observons une relation de subordination entre un "client-roi" ignare et un fournisseur tout puissant et compétent qui "sait déjà ce qu’il faut à ce roitelet pour le satisfaire", le produit étant déjà prêt. Dans le second, c’est entre partenaires que s’établit une relation où l’objet ne sera créé qu’en réponse à une recherche dont le résultat n’existe pas encore.

Si la démarche d’Apple, à l’époque, était un pari quasiment futuriste (et le succès du Mac a validé ce comportement créateur), la situation actuelle exige qu’elle devienne le comportement le plus courant.

Pourquoi ? Parce que l’Internet sous tous ses aspects permet la comparaison, l’expression et la compréhension de toutes les idiosyncrasies. La simultanéité de l’apparition d’un moyen de communication de type global et d’un extraordinaire progrès des moyens de production, où l’automatisation permet déjà de fabriquer quasiment à la demande, a un effet dévastateur. Ce bouleversement du mode de production a conduit à une modification du comportement du client. Celui-ci commence à exiger d’être servi de manière de plus en plus personnalisée même s’il ne sait pas dans le détail à quel point cette personnalisation est devenue accessible sans incidence financière.

Ces nouveaux comportements, encore bien souvent inconscients donc imprévisibles encore, commencent à gouverner l’expression de la demande où le choix "par défaut" ne satisfait généralement plus le chaland. L’achat "coup de cœur" traduit, en réalité, le hasard de la rencontre avec l’objet du désir inconscient et sa matérialisation. Il est peu probable qu’un commerce intelligent puisse se satisfaire d’une procédure dont le hasard serait le moteur principal.

POUR UN NOUVEAU COMMERCE

Personne n’ira jamais feuilleter un site comme la ménagère feuillette le catalogue de son Vépéciste préféré. Pourquoi ? Parce que c’est à la fois plus compliqué et plus cher.

Plus compliqué ? Nous y reviendrons !

Plus cher ? Les connexions gratuites ont montré leurs limites et, les unes après les autres, les sociétés de portail inventent des services plus ou moins obligatoires qui leur permettent de survivre en attendant des temps meilleurs. N’oublions pas que le monopole de fait de France telecom permet à cette compagnie de continuer son prélèvement incontournable sur l’usage du poste fixe auquel est lié tout ordinateur accédant à la toile. (Ajoutons-y cette astuce qui nous promet une réduction tarifaire au-delà de la première minute, ce qui nous permet un accès au courrier électronique -durée moyenne de la connexion : environ 25 secondes pour une trentaine de messages- au prix le plus fort).

Certes, le montant de l’investissement en matériel est en baisse relative (de plus en plus de performances pour des prix de plus en plus accessibles) mais il faut quand même compter une dizaine de milliers de francs (soit près de 1500 euros) pour être convenablement équipé. En supposant un usage intelligent qui permette un amortissement sur trois ans, cela conduit à une dépense mensuelle de trois cents francs environ (soit 45 euros) auxquels il faut ajouter les frais de connexion au réseau (soit presque 90 F par mois d’abonnement au téléphone) et le montant des communications. Pour une consultation sage, comptons dix heures de connexion par mois pour un montant d’environ deux cents francs supplémentaires. En gros, cela revient à des frais mensuels de l’ordre de cinq à six cents francs. A part l’expression d’une nécessité incontournable, voilà une charge qui ne sera pas dans l’état actuel des choses à la portée d’un nombre important d’utilisateurs. C’est dire que l’utilisation étendue de l’Internet comme moyen de commerce qui exige une connexion plus ou moins prolongée et des consultations de sites divers ne paraît pas promise, toujours en l’état actuel des choses, à un gigantesque avenir... même quand des filiales au bord de l’abus de biens sociaux sont indirectement financées par des bénéfices indus collectés sur le dos d’utilisateurs innocents du téléphone fixe !

Plus compliqué ? Oh, ce ne sont pas tant les manipulations successives et la poursuite d’une consultation en suivant les arcanes d’arborescences imaginées par des esprits tortueux qui tentent sans informations précises de reconstituer nos cheminements intellectuels qui décourageront les utilisateurs et utilisatrices. Encore que... ! Mais le fait que la mécanique de notre type de commerce traditionnel qui implique aujourd’hui la confrontation entre une demande et une offre (c’est aussi cet aspect qui privilégie aujourd’hui la demande sur l’offre dans un contexte où la concurrence empêche de tirer avantage de ce renversement) ne peut parvenir à s’inscrire dans un système dont la caractère principal est de conduire à l’échange. Contrairement à ce que nous pouvons observer, l’interactivité d’une relation ne consiste pas à permettre à un demandeur de circuler dans un catalogue en se rapprochant peu à peu de son objectif ou de le mener au plus vite vers son désir en tenant compte de sa description traditionnelle. Dans l’état actuel du progrès de la production, l’interactivité c’est de lui permettre de recevoir la réponse précise à l’expression de son idiosyncrasie sans lui en demander une compensation financière particulière. Si cela ne peut lui être offert, le client (la cliente) sera bien plus à l’aise en feuilletant son catalogue.

Aussi pour passer à l’e-commerce ce n’est pas du côté de la vente à distance traditionnelle qu’il faudra lorgner. Elle a encore de très beaux jours devant elle : les spécialistes le savent bien qui mesurent chaque jour davantage la charge ludique d’une consultation de catalogue.

Le e-commerce ne s’installe avec succès que dans les niches où le commerce traditionnel n’est pas à l’aise ou ne sait pas répondre. C’est le cas du marché de l’occasion, des enchères individuelles et directes, de la recherche d’artefacts particuliers. Plutôt que des répertoires de sites, il faudrait songer à de véritables annuaires de spécialités quasiment intelligents où, moyennant un abonnement, par exemple, tout vendeur peut être répertorié de manière exhaustive. En adossant ces procédures à des organismes de certification, il y a là tout un marché d’une sécurisation qui va bien au-delà d’un étroit aspect financier.

Compte tenu, enfin, de l’automatisation prévisible d’une très grande partie de la production, le concept du "juste-à-temps" ne manquera pas de trouver un contenu nouveau : "commandez et pendant que vous décrivez votre voiture, votre machine à laver, votre tailleur ou votre maillot de bain, nous en lançons la fabrication. Nous aurons fini en même temps que vous et vous n’aurez qu’à l’emporter !"

La société des réseaux ne sera jamais une nouvelle mouture de l’espace taylorien, les prémisses de ces deux organisations sont trop antinomiques. La toile permet l’établissement d’un rapport d’équivalence entre le demandeur et celui qui se propose de satisfaire cette recherche.

A bien réfléchir sur le fonctionnement traditionnel du commerce, dans l’état actuel des choses la règle est plus dans l’étroitesse des choix que dans leur étendue. L’originalité se fait rare et il en résulte que la décision se fonde généralement sur les aspects financiers de l’achat envisagé.

Oui, l’e-commerce permet enfin la rencontre entre le demandeur et l’offreur devenu répondeur. Son développement entrainera la disparition de ces rapports entre l’offre et la demande où la concurrence la plus féroce ignore toujours les véritables aspirations du chaland. C’est la reconnaissance, enfin, de l’existence active du client jusqu’ici largement passif dans la plupart des cas.

Qu’en pensez-vous ?


jeudi 26 février 2009 (Date de rédaction antérieure : juin 2001).