... Nous ne viendrons plus chez vous par hasard... et vous avez de bien curieuses manières de nous faire aimer l’an 2000...

Entreprises et société, une relation jusqu’ici parfaitement déséquilibrée où le consommateur, jusqu’ici muet et ignoré, commence à prendre conscience de son pouvoir.


Chers et fidèles lecteurs, pour la treizième fois, les "Humeurs stratégiques" vous adressent leurs vœux les plus sincères à l’occasion de cette année nouvelle qui sera, à la fois, la dernière année du siècle et celle du second millénaire. Santé, bonheur et prospérité à chacun et chacune d’entre vous, santé, bonheur et prospérité à notre communauté, même si cette dernière apparaisse largement mythique.

Nous pensions à un bilan quand deux événements, apparemment d’importance inégale, sont venus rappeler que l’expérience est généralement plus génératrice de discours que de modifications de comportements. Le naufrage de l’Erika, d’une part et l’échec allemand de France Telecom. Ils illustrent, bien malheureusement à merveille, à quel point le divorce est grand entre des directions d’entreprise pour qui le profit est devenu une notion tellement abstraite qu’elles en oublient à la fois le consommateur et le sociétaire.

"VOUS NE VIENDREZ PLUS CHEZ NOUS PAR HASARD"

L ’admirable slogan ! Une adresse collective qui indiquait enfin qu’au delà du discours publicitaire, une entreprise allait consacrer son action commerciale à nous satisfaire, à nous contenter, bref à nous respecter. Dirigée de main(s) de maître(s), par de véritables professionnels, elle avait montré à tous qu’elle savait saisir les opportunités, à les créer même. Ce qui ne pouvait que nous rassurer quand à la pérennité de nos approvisionnements comme à la qualité des services qu’elle se félicitait de nous offrir.

Hélas, trois fois hélas ! Au premier "coup du sort", toute cette belle image s’est effondrée en moins de temps qu’il nous en faudra pour l’écrire. Total Fina est apparue à nos yeux "telle qu’en elle-même l’éternité la fige" (vous nous permettrez cette licence...), une entreprise comme les autres, complètement narcissique et plus soucieuse de crier son innocence (réelle ou supposée, peu importe) comme un gamin surpris en train de fumer sa première cigarette (sinon son premier "joint").

Avant même de nous poser des questions sur la manière dont cette entreprise, comme les autres d’ailleurs du même secteur, semblent assurer l’éventualité de crises de ce type, une fois n’est pas coutume, nous allons jouer à ce triste jeu du "si nous avions été le P.-D.g. de la compagnie."

Nous admettrons même une absence d’affectivité et nous considérerons que le dirigeant se comporte en l’occurrence comme un "monstre froid". En l’occurrence, la priorité est accordée à la survie éventuelle de son entreprise. Son rayonnement auprès de sa clientèle comme de son marché constituent les éléments essentiels des mesures à prendre.

Quelles étaient, quelles sont, les données incontournables du problème : quelles que soient les conséquences matérielles du naufrage d’un pétrolier, leur réalité physique est sans rapport avec le mouvement affectif que l’accident déclenche dans l’ensemble de la communauté au sens le plus large du terme. Dans ces conditions, si la dégradation de l’environnement est un facteur important, la gestion de l’événement est, avant tout, une question de relations publiques. Il se trouve, dans ce cas particulier, que le slogan même de l’entreprise dicte la forme des démarches, le ton et le contenu de la communication ainsi que l’ensemble des mesures à prendre.

"Vous ne viendrez plus chez nous par hasard".

• Une promesse de souci permanent d’ouverture, d’écoute et de responsabilité. Cette courte phrase résume une attitude. Bien mieux qu’un long discours, c’est toute une série d’engagements : "Nous ne sommes pas seulement des épiciers du carburant, nous sommes soucieux de votre bien-être et de la qualité de l’environnement. Conscients, par la force des choses, que nous sommes un des échelons de la pollution, nous ne cessons de tenter d’en minimiser effectivement les effets désastreux. Nous cherchons à améliorer la qualité des services que nous vous offrons. Nous sommes, avant tout, honnêtes respectueux et transparents". Cela étant dit, "tout coule de source". Il ne s’agit plus alors que d’honorer les engagements qui ont été pris et constamment rappelés par une publicité qui, involontairement peut-être, est allée au delà de la simple "réclame". Comment ?

Dès que la nouvelle de l’accident tombe, le P.-D.g. entouré de son état-major, organise une conférence de presse et développe les sujets suivants :

• Expression de la stupeut atterrée dans laquelle toute l’entreprise a été plongée à l’annonce du naufrage et de ses conséquences prévisibles. Déclaration solennelle de la participation morale et matérielle de l’entreprise aux opérations de protection puis de nettoyage. Comportant, bien évidemment, la mise à la disposition des préfectures concernées de moyens matériels et financiers.

• Information totale et transparente, rappel rapide des circonstances du transport et du naufrage et annonce du lancement d’une enquête interne, publique et dont les conclusions seront transmises à la justice. Bien sûr, au cas où des erreurs auront été mises en évidence, les personnels concernés seront sanctionnés selon les procédures internes en vigueur.

• Un rappel rapide des éléments du droit maritime relatifs à ce type de situation et du partage éventuel des responsabilités immédiatement suivi d’une déclaration de solidarité et d’engagement moral : Même si nous sommes victimes -nous avons perdu une cargaison- même si notre responsabilité n’est pas engagée, parce que "vous ne viendrez plus chez nous par hasard", nous sommes à vos côtés.

• Sur l’heure, la compagnie met à la disposition des communes concernées le personnel spécialisé dans la lutte contre la pollution qui appartient à ses services de recherche et d’intervention. Elle constitue une force d’intervention capable de pallier d’éventuelles insuffisances du système plus général de lutte contre la pollution mis en œuvre.

• Enfin, la compagnie prend l’engagement de faire savoir régulièrement où en est la recherche d’information et ce qu’il en est. Victime, elle-même, elle participera si on le lui demande à la constitution matérielle des dossiers d’indemnisation en prenant à sa charge tout ou partie des frais d’avocats.

Immédiatement après, le P.-D.g. accompagné du responsable de la sécurité et de l’environnement, entreprend une tournée des lieux qui risquent d’être dégradés.

Tous les deux ou trois jours, une intervention publique d’un porte-parole autorisé dont la position hiérarchique indiquera clairement à tous l’importance que cette catastrophe présente aux yeux de la compagnie, fera le point des interventions en liaison avec les services de l’Etat et les départements et communes concernées

Enfin, la direction organisera l’information des actionnaires dans les délais les plus brefs pour leur présenter les mesures prises pour rétablir un fonctionnement harmonieux de la compagnie et l’image de l’entreprise.

En somme, victime elle-même, la compagnie se range aux côtés des autres victimes, consciente qu’elle est de ce que ses pertes ne sont que matérielles (partiellement remboursées par ses assurances) alors que celles de la communauté sont une atteinte directe à la qualité de la vie et à l’équilibre écologique.

Voilà, en gros, les quelques démarches auxquelles les spectateurs, victimes, consommateurs et citoyens se seraient cru en droit d’attendre de la part d’une compagnie qui affiche si haut, si fort et avec des accents aussi convaincants son souci de la responsabilité consumériste et son respect de l’environnement et de la qualité de la vie.

Qu’en a-t-il été, qu’en est-il depuis ? L’intervention bien tardive des dirigeants montre assez que la mesure de l’accident n’a pas été prise à l’instant. Comme s’il ne s’agissait que d’un banal accident de la route où quelques tonnes d’un fioul quelconque se seraient répandues sur la chaussée interrompant momentanément une circulation relativement légère. Elle met également en évidence une sous-estimation certaine des éléments constitutifs de l’image de l’entreprise. A un moment où le paraître l’emporte sur toute autre considération, les collisions de plus en plus fréquentes entre les mythes ainsi construits et la réalité sont autant de réveils de l’opinion publique. Arrachée à un rêve lénifiant, elle pardonne d’autant moins à "celui par qui le scandale arrive". Elle lui fait ainsi payer son propre égoïsme et son absence de participation à la gestion de la planète. Cette ignorance du poids de la multitude est, à n’en pas douter, une maladie qui ne touche pas seulement les dirigeants des mastodontes qui nous fournissent nos objets ou nos produits familiers. Mais les catastrophes qu’elle provoque et qui sont le fruit d’une arrogance élitiste sont plus apparentes que d’autres.

Si nous avions été les dirigeants de la compagnie concernée, en ces circonstances comme dans d’autres relevant d’autres domaines, sans doute aurions-nous évité ces retombées qui ne sont pas prêtes de s’effacer. Serions-nous aujourd’hui aux commandes, nous commencerions par avouer publiquement notre manque de vigilance, nous nous empresserions ensuite de faire le ménage car le public a besoin de responsables, fussent-ils innocents -dans tous les sens du terme. D’abord, une démission des responsables de la communication et des relations publiques qui n’ont visiblement pas su prendre la mesure de la catastrophe et surtout de ses conséquences évidentes. Ensuite, la réorganisation du service des transports afin d’éviter des reproductions futures une fois perdue la mémoire cuisante de l’échec d’aujourd’hui. Enfin, le ménage fait, offririons-nous notre démission au conseil d’administration. Celui-ci ne manquerait pas de se souvenir que l’erreur est humaine et d’agir en conséquence... D’autant plus que sur ces questions sensibles, les actionnaires pourraient lui reprocher son absence d’insistance préalable.

C’est dans l’adversité que se révèle la qualité des hommes.

Pour mémoire rappelons que dans un de ses ouvrages les plus intéressants, "Cœur conscient ou la psychologie des cas extrêmes", C. BETTELHEIM a fort intelligemment traité de la chose.

"NOUS ALLONS VOUS FAIRE AIMER L’AN 2000"

Une belle promesse ! Comme l’a dit récemment monsieur C. PASQUA (mais combien d’autres avant lui...!), les promesses n’engagent jamais que ceux qui les croient.

Un cas intéressant tout de même que cet échec de France Telecom en Allemagne. Venant après la brouille et le divorce entre le "fleuron de notre industrie télécommunicatrice" et Deutsche Telekom, ce nouvel accident de parcours de notre compagnie nationale dans son désir constant d’éviter l’étouffement à un moment où elle vit les derniers jours de son monopole est plus qu’inquiétant, dramatique.

Pékins vulgaires, nous ignorerons à jamais le "gros et le détail" des négociations et des propositions. Nous ne connaîtrons que l’écume, le prix offert, jugé trop bas, et le handicap que semblent représenter les 60% de parts que l’Etat ne semble pas résolus à lâcher pour faire de France Telecom la compagnie privée que les investisseurs étrangers considéreront fréquentable. Pourtant, là comme ailleurs, notre éloignement du théâtre des opérations nous permet d’éviter que ces arbres (en fait le nez collé au guidon d’ambitions technocratiques donne à ces arbustes la taille des séquoias légendaires...) ne nous cachent la forêt.

En fait, depuis une bonne dizaine d’années, nous pouvons constater qu’en matière de rachats d’entreprises, de fusions sinon d’absorptions ou d’alliances, l’ingéniosité conquérante de nos énarques reconvertis en capitaines d’industrie est plus souvent couronnée d’échecs que de succès. C’est à croire même que ces derniers sont proportionnels à la part de capital privé investi dans une entreprise chasseresse. Mais cette observation simple et quelque peu simpliste serait beaucoup trop élémentaire, si elle n’était accompagnée de l’existence d’un état d’esprit devenu tellement banal que plus personne ne semble s’apercevoir de son règne. La caque sent toujours le hareng, dit la sagesse des nations et il est vrai que le comportement des entreprises publiques ou semi-privées porte toujours en lui comme le souvenir des agréments du monopole, pour ne pas dire l’ignorance superbe de l’existence d’une clientèle qui, bientôt, ne sera plus constituée d’usagers mais de consommateurs de plein exercice.

Il serait vain de croire qu’il existe une dichotomie entre le consommateur et l’actionnaire, entre le client et l’objet du désir, la compagnie dont on souhaite l’alliance ou la propriété. Les exemples, récents même, sont nombreux où la proie supposée consentante s’est, au dernier moment dérobée pour des motifs apparemment obscurs et généralement attribués à l’ordre purement financier des choses. Skoda, Volvo, par exemple. Et si la technicité des services d’EdF lui a souvent permis de s’expatrier, le mépris des directives européennes de dérégulation risque dans un proche avenir d’apporter bien des déboires à notre électricien national.

Revenons-en à notre France Tele-com. Il semble que cette honorable compagnie, toujours engluée dans un environnement et un comportement monopoliste, réserve autant d’attention à ses "usagers" qu’elle en accorde à ses sociétaires (ce qui ne serait pas si grave, compte tenu du faible poids qui est le leur dans le capital) ou à ses futurs actionnaires (ce qui est nettement plus important compte tenu du vieil adage qui dit qu’il faut autre chose que du vinaigre pour attraper les mouches). Qu’il s’agisse des uns ou des autres, l’attitude souveraine, suffisante et arrogante de la compagnie est unique et constante. "Nous allons vous faire aimer l’an 2000 !" Certes, certes, mais au moins pourrait-on s’inquiéter de l’an 2000 que nous serions prêts à aimer. France Telecom est-elle une si prestigieuse société que des actionnaires étrangers seraient eux aussi prêts à accepter une décote pour avoir l’honneur d’être absorbés par elle ? En l’occurrence qui avait besoin de qui ? Une fois de plus (comme Renault avec Volvo), une société à la culture si particulière de service public monopoliste n’a pas su tenir compte du fait qu’à l’étranger l’actionnaire existe et qu’il a l’habitude d’être respecté. Ne pas avoir imaginé que l’aumône jetée à des actionnaires pris en bloc, la vague assurance de l’accord des dirigeants et le triomphe avant la lettre pouvaient être autant de conditions de manquer l’affaire, montre assez que la connaissance du terrain se borne aux contacts informels avec des dirigeants déjà considérés comme des subordonnés. La négligence de l’existence de l’autre, des autres, l’absence de considération accordée à ses actionnaires traités avec le même irrespect que les clients ordinaires ne pouvaient qu’apporter les pires déconvenues.

Mais à y regarder de plus près, nous, les clients, sommes ignorés avec la même superbe. Protectionnisme ou pas, le jour approche où nous pourrons enfin exister dans le choix qui nous sera donné de nous abonner auprès de l’opérateur de notre choix. Ce jour là, nous tiendrons notre revanche et ce marché si juteux qu’il eut été si facile de conserver au prix d’un minimum de respect, se dérobera à une entreprise qui le tenait pour captif à jamais.

Traitement interne, traitement externe, communication interne, communication externe, aujourd’hui tous nous sommes clients, que nous achetions des services ou que nous vendions nos actions. Le juste prix demandé ou offert est avant tout affaire de respect et de considération.

Nous vous ferons aimer l’an 2000. Il eut sans doute été préférable de nous proposer de découvrir ensemble l’an 2000. En télécommunication comme ailleurs, l’amour ne s’accorde pas sur simple commande ! Et si nous jugeons de la main tendue aux futurs actionnaires à l’aune de celle qui nous maltraite malgré la sauce lénifiante de la publicité ambiante, nous ne pouvons leur en vouloir de confier à d’autres le soin de gérer leur capital.

LE CONTENTEMENT DU MARCHÉ COMMENCE PAR LE RESPECT DU CLIENT, PAS PAR CELUI DES FINANCIERS

Une regrettable confusion introduite par des théoriciens pour qui entreprise, commerce et marché n’ont qu’une réalité livresque. Tant que nous n’aurons pas saisi que le capital ne porte de dividendes qu’à travers le développement du commerce, nous continuerons à entraver un véritable fonctionnement des entreprises. Le marché, ce n’est pas la dictature de financiers dont le regard s’arrête au calcul des dividendes. Le marché, c’est avant tout la matérialisation du contentement du consommateur, de tous les consommateurs. L’exploitation du prolétariat par des capitalistes en chapeau haut-de-forme, le havane à la bouche a autant d’actualité que l’homme au couteau entre les dents.

La multiplicité des choix offerts par des entreprises qui loin de rayonner sur la totalité de la planète se contentent de servir au mieux des domaines restreints et ciblés sont autant d’apprentissages. Les "nouveaux consommateurs" qui ne se reconnaissent guère dans les descriptions données par les "nouveaux sociologues", apprennent à faire des choix sur la base de leurs besoins, pas sur les "conseils" de publicités apparemment "citoyennes". En ce qui concerne des services ou des objets proposés par des multinationales planétaires, les comportements civiques de celles-ci commencent à prendre de plus en plus d’importance dans les appréciations portées par leurs clients. Souvent elles déterminent même leur fidélité. Y. GATTAZ avait lancé l’idée d’entreprise citoyenne. Au moment où notre tissu socio-sociétal devient de plus en plus fragile, les consommateurs inventent la notion d’entreprise responsable.

Ainsi, commençons-nous à exiger de nos fournisseurs, au delà d’une morale purement commerciale, un comportement à la fois respectueux et conservateur du bien public, c’est-à-dire aussi bien des individus que de leur environnement. Une morale transcendée en quelque sorte ! Comme si le terme "social" retrouvait brusquement le sens profond qui était le sien dans le langage commun. Un engagement, pour tout dire. Comme si, les Etats et les politiques de tous bords ayant perdu la confiance de la plupart, les entrepreneurs se trouvent investis d’une mission de sauvegarde.

Qu’en pensez-vous ?

Nous avions déjà terminé notre rédaction quand, avec combien de retard, la direction de Total Fina a décidé de se faire entendre... Il est vrai que la Bourse avait commencé à s’émouvoir ! Notons en outre que si les collectivités locales s’étaient bien vite mobilisées, les Pouvoirs publics eux-mêmes...


lundi 10 août 2009 (Date de rédaction antérieure : janvier 2000).