Un échec symptomatique

Ce n’est pas la première fois qu’une association d’entreprises françaises se trouve éliminée d’un marché : une fois de plus nous constatons que nous ne savons pas vendre. En fait, quel que soit le domaine concerné, nous semblons ignorer que tout commerce est communication. Il en résulte que l’acte premier de toute vente est l’achat du message du chaland. Quand nous aurons appris à écouter, nous saurons vendre.


L’industrie nucléaire française vient de subir un échec. Ce n’est pas le premier que nos propositions de toutes natures rencontrent. A notre habitude, nous enregistrons l’événement et, du moins faut-il l’espérer, les différents acteurs, présents sur les scènes des offres et les univers de l’exportation, se penchent sur la mécanique des opérations en cherchant à analyser leur déroulement.

Sans doute ? Il est difficile de le savoir parce que personne n’aime étaler la genèse de ses échecs sur la place publique et que les résultats des analyses éventuelles des procédures demeurent confidentielles.

Ce que l’observateur isolé, indépendant, peut en savoir se résume en quelques lignes glanées ici et là, enrichies cependant de la manifestation d’une curiosité permanente qui se saisit du moindre entrefilet, de la moindre parole, de l’indiscrétion la plus minime dont les medias se font l’écho. Bien souvent le ragot le plus minable, le moins crédible, aussi loin est-il de la véritable nature des choses, dessine néanmoins les contours d’un univers, de l’ambiance qui y règne, voire des rapports humains qu’entretiennent les divers protagonistes.

Au moment des résultats, les règlements de compte pour feutrés qu’ils tentent d’être, en disant long dès lors qu’ils permettent au "curieux" de reconstituer la philosophie d’un comportement qui aura selon mes moments et les situations conduit à la réussite ou à l’échec.

Nos résultats à l’exportation ne sont pas remarquables et les marchés que nous tentons de conquérir nous reprochent bien des insuffisances. Des détails, sans doute, mais qui finissent par nous exclure. Et la question se pose de savoir à quoi est due cette insuffisance : à une incompétence technique, à une négligence congénitale qui nous rend sourds et aveugles aux désirs de nos clients éventuels ou à une incapacité plus profonde, quasiment culturelle ?

Cela vaut la peine d’y regarder de plus près.

LA CULTURE DU SYSTEME "D"

Si nous voulons nous pencher sur le mécanisme général de nos offres, il faut éviter de saisir la lorgnette de notre curiosité par son petit bout. Si nous pouvons observer des échecs ici ou là, c’est avant tout l’échec d’un comportement national qu’il nous faut retenir. Chaque fois que nous rencontrons individuellement une difficulté, nous tentons de la résoudre au coup par coup en faisant appel à nos ressources immédiates au point d’en faire un sport national : le système D. Qui s’interroge encore sur la signification de l’abréviation, sur ce que cache ce D ? "D" comme "démerdes-toi", infiniment plus expressif que ne le dirait un "débrouilles-toi". En fait, l’affirmation d’un événement chaque fois unique, nouveau qu’il est nécessaire de traiter sans chercher à le rattacher à des événements qui pourraient être récurrents. Bref, l’affirmation d’un comportement qui relève uniquement de la tactique et, celui-ci se reproduirait-il dix fois, cent fois, mille fois, il serait chaque fois traité comme le résultat d’une divine surprise.

Cette culture du système D se retrouve dans la plupart de nos comportements intimes, professionnels, commerçants, consommateurs. En toutes capacités, nous abordons les situations que nous rencontrons comme si elles étaient uniques même si nous leur appliquons des solutions qui ne nous sont pas nouvelles. Nous nous obstinons à regarder la vie en tacticiens, chaque fois préoccupés du "comment résoudre" le problème donné sans jamais nous intéresser au"pourquoi" du problème donné. En d’autres termes, "le comment ça marche" l’emporte chaque fois sur "l’à quoi ça sert".

Plus conceptuellement, disons que la nature stratégique des événements nous échappe car, sous prétexte de réalisme, seul l’aspect tactique nous apparaît.

A cet égard, les commentaires qui accompagnent l’annonce de l’échec du groupement réuni autour de l’offre de constructions de centrales nucléaires à Abou Dabi constituent l’illustration d’un cas d’école. Les responsabilités : l’Elysée bien sûr, si l’Etat avait "tordu le bras" (sic) plus tôt à EdF, les propositions, etc... Mais pas que ça, un montage de volontés et d’ambitions chaque fois disparates, le poids d’une proposition renvoyant à un autre projet apparemment malmené sinon mal mené en Europe du Nord. Enfin des "négociateurs retors". Des négociateurs retors ? Serait-ce à dire que le client éventuel avait une idée claire de son besoin et des solutions à envisager et que nous ne sommes pas parvenus à le faire changer d’avis. N’aurait-il pas fallu, peut-être, s’interroger sur les raisons, le "pourquoi" de son appréciation et, toujours éventuellement, inventer le "comment" de nature à le satisfaire ?

En termes plus analytiques, nous pourrions dire qu’il y aurait eu avantage à s’intéresser à la politique que l’Emirat entendait mener, exprimée par quelle stratégie ce qui nous aurait amenés à développer une tactique conquérante. Une unité de commandement, une écoute sans idées préconçues portant déjà le type de solution que l’on entendait proposer, un regard fortement teinté d’humilité sur les démarches de nos concurrents… bref un comportement d’industriels responsables, pas une agitation d’épiciers de quartiers dépositaires de marques supposées prestigieuses.

Si Napoléon Bonaparte avait été un stratège, Grouchy n’aurait pas manqué d’intervenir à temps à Waterloo. Mais Bonaparte, s’il était un tacticien génial, privilégiait le comment sur le pourquoi. Aussi lui a-t-il suffit de perdre une bataille pour perdre sa guerre… sur un simple coup de chance, l’aveuglement d’un subalterne incapable d’initiative en attente d’un ordre d’exécution précis.

Si l’on en croit les commentaires, nous n’étions même pas au courant des délais envisagés et les projets concurrents étaient déjà sur la table que nous discutions encore des nôtres et nous en étions à envisager la répartition des tâches.

Sans doute, et par le passé, dans des circonstances analogues, nos incapacités organisatrices étaient masquées par la "chance" : des crédits miraculeusement et discrètement dégagés, quelque(s) pot(s)-de-vin astucieusement distribués permettaient des attributions pas toujours fondées.

Mais le commerce international n’est pas un jeu et, à force, la mondialisation a imposé des méthodes concurrentielles qui obligent les fournisseurs à étudier de près tout le mécanisme qui conduit à l’expression d’une commande. A la limite même, ce que l’on propose, le comment, s’effacerait presque devant le pourquoi qui l’a inspiré.

POLITIQUE, STRATÉGIE vs TACTIQUE

Mais comment penser en politique et stratège quand il y a déjà confusion dans les termes. Les dictionnaires les plus courants ne proposent que des différences mineures entre stratégie et tactique. La stratégie ? L’ensemble des moyens nécessaires à la victoire ! La tactique ? L’ensemble des moyens nécessaires à l’obtention d’un résultat ! Stratégie, tactique, la différence ne réside donc que dans la dimension économique des deux mises en œuvre. En gros, la première exige un corps d’armée et la seconde, un bataillon. Pas étonnant que l’une des rares opérations victorieuses de la première campagne de France de 1939-1940 ait été menée par un colonel de blindés qui avait développé une pensée du "pourquoi" de l’arme avant de passer au "comment". Politique : une réflexion sur la guerre, une stratégie, un examen des objectifs à long terme, une tactique, les mains dans le cambouis.

Tout est commerce parce que le commerce est la matérialisation de l’échange. Aussi, nous devrions commencer par penser le commerce en termes d’échanges. La loi de l’offre et de la demande est un précepte tactique. Il réduit l’échange à la proposition d’une offre standard parce que la demande s’exprime dans un univers balisé où l’expression individuelle du désir est interdite. Est interdite ? Non, était interdite : depuis quelques années, la versatilité des moyens de production, le diversification de l’offre, ont entraîné bouleversement imprévu et totalement nouveau dû, entre autres, à la libération de la parole du consommateur et dont nous ne savons pas encore apprécier toutes les conséquences. Aujourd’hui, le temps de l’offre, acte initiateur du commerce est dépassé. L’acte initial est le processus de détermination du désir du chaland, serait-il un individu, un groupe, un état ; un continent, une planète. Le désir étant identifié, l’étape suivante est d’envisager l’ensemble des conséquences qu’entraîne la satisfaction éventuelle de ce désir. Jusque là, rien n’est entrepris sinon des "palabres" dont il n’est pas possible, pourtant de faire l’économie car elles débouchent sur le geste industriel, c’est-à-dire sur la mise en œuvre des processus qui permettront d’atteindre matériellement les objectifs envisagés.

Il ne s’agit plus de monter un étal et d’attirer le chaland par un bagout de bateleur. Il faut d’abord en faire un client en lui permettant d’exprimer un désir qui dépasse une dimension occasionnelle. Puis, il faut traduire ce désir en une proposition reconnaissable. Il faut enfin intégrer ce désir dans le contexte social où évolue ce client futur. Tout a été acheté et c’est maintenant qu’il devient possible de vendre.

[Tout cela rappelle une anecdote qui avait cours dans les années trente : un représentant en automobiles se présente chez un riche propriétaire normand et lui propose un véhicule en vantant tous les avantages que cela peut présenter par rapport à la chaise hippomobile.

Entre autres, dit le vendeur, … et c’est pas rien, elle fait du cent à l’heure … !

- Du cent à l’heure, répond le prospect (comme on dit aujourd’hui) mais c’est quoi ça ?

- Et bien, ici vous êtes à Varangeville ; il est huit heures du soir, en partant tout de suite vous seriez à Dieppe à 10 heures.

Et le normand de répondre :

- Oh alors, je n’en ai pas besoin. Que voulez-vous donc que j’aille faire à Dieppe à 10 heures du soir ?

Tout le progrès de la mercatique a été justement de convaincre le chaland d’acheter de quoi être à Dieppe à 22 heures sans raisons.]

De retour au monde, cela signifie qu’aujourd’hui à l’origine d’une démarche commerciale il y a besoin d’une politique, que cette politique doit s’exprimer en une stratégie. Cela fait, il devient possible de traduire les objectifs retenus en autant d’objectifs matériels qu’une tactique appropriée permet d’atteindre. Cela dignifie que quel que soit l’objet de la vente, le mouvement commence bien en amont par une série de démarches destinées à "inventer" le marché à travers la détermination du désir de la "cible".

Visiblement , c’est cet ensemble de démarches que nous avons de la peine à mettre en œuvre. En particulier, tout ce mécanisme de la découverte du désir sans que déjà, nous ayons dans notre manche, l’objet miracle dont il va falloir convaincre le chaland qu’il est la réponse attendue.

A Abou Dabi, nous avons eu faux sur toute la ligne : les donneurs d’ordre voulaient des centrales nucléaires "classiques", ils ne souhaitaient pas nous suivre dans nos élucubrations futuristes, nous avons été sourds et aveugles, bref des amateurs.

Une politique : ne rien entreprendre que le marché n’ait été exploré dans le sens le plus large du terme. A cet égard, la politique mise en œuvre par Apple et qui a conduit à la conception des MacIntosh est un modèle du genre. La démarche avait commencé par une exploration de l’activité d’un nombre important d’utilisateurs potentiels à qui l’on demandait de décrire dans le détail leurs activités de la veille et dans quelles conditions. C’est ainsi que s’est construit peu à peu le spectre d’une machine qui portait la réponse aux mille et une activités élémentaires qui constituaient la journée de travail d’une variété importante d’employés.

Le MacIntosh, une fois conçu puis fabriqué est apparu immédiatement comme une vieille connaissance parce qu’il portait la réponse immédiate à la plupart des exigences qui constituaient les tâches des utilisateurs. En effet, les descriptions relevées, exhaustives, comportaient aussi bien les gestes, les essais, les échecs que les réussites, le tout exprimé avec force détails. Il ne s’agissait pas de solutions apportées par Apple à des problèmes identifiés par les observateurs mais des solutions à des problèmes réellement rencontrés au fil des jours en temps réel suggérées par des utilisateurs .

Une leçon de commerce dont il faut s’étonner qu’elle soit restée lettre morte et que si des concurrents ont tenté de copier les matériels, ils semblent n’avoir jamais tenté de saisir le processus qui a conduit l’entreprise à se développer autour d’une politique, de la stratégie qui la traduit et de diverses tactiques de mises en œuvre.

UNE AUTRE MANIÈRE DE CONTENTER LE CHALAND

Le client a toujours raison mais jusqu’ici la relation client-fournisseur se déroulait selon le schéma bien connu des ménages parfaits : quand nous sommes d’accord, on fait ce que "tu" veux et quand nous ne sommes pas d’accord, on fait ce que "je" veux ! Dans la mesure où les choix offerts étaient restreints, le consommateur (quel que soit sa capacité de consommation) était soumis à la loi du fournisseur. Avec la diversification, la mondialisation et les moyens modernes de communication, le consommateur a commencé à faire entendre sa voix et son vote s’est traduit pas un début de liberté de l’achat. Mais ce n’est que le commencement et jusqu’à présent le "fournisseur" se contente de suivre la tendance sans chercher à l’anticiper de manière systématique. Il essaye d’adapter ses productions à "l’air du temps" car l’organisation ctuelle de la production a conduit à une pratique de la concurrence surtout fondée sur les prix, chacun proposant à peu de choses près le même produit.

Pourtant, ce type-là de rencontre avec le chaland vit ses derniers jours. Il est fort probable que les producteurs vont enfin tirer toutes les conséquences de la lassitude des marchés en tirant tout le parti possible des progrès de l’automatisation. Nous assisterons à l’apparition de petites unités de fabrication localement implantées et dont la production répondra à des demandes spécifiques à des prix acceptables. Le processus pourrait se dérouler à partir de la consultation directe du marché envisagé. C’est à partir de l’expression des uns et des autres que les producteurs inventeront les objets matériels ou immatériels qui permettront de satisfaire les désirs exprimés en tendances. Ce qui relève aujourd’hui en grande partie du hasard, deviendra le fruit d’une recherche permanente et systématique à l’origine de laquelle sera le consommateur au sens le plus général du terme. Certes les formes, les moyens et la procédure n’en sont pas encore précisément définis, la pratique permettra de les préciser, voire d’en inventer les processus.

Le commerce de l’avenir ne sera plus qu’une synthèse permanente entre l’expression des marchés, l’invention des objets suggérés, leur conception, leur fabrication et leur fourniture . Les clients (s’il sera possible de les désigner encore ainsi), les inventeurs et les fabricants, les commerçants deviendront explicitement des partenaires. La concurrence s’exprimera alors dans le cadre des meilleurs partenariats. Elle sera fondée sur une écoute plus fine, une créativité au service de l’expression du marché, une réactivité plus performante et la recherche des réponses les plus individualisées, possibles.

La première étape de ce commerce nouveau reposera sur le développement d’une communication où l’utilisateur futur de la matérialisation de son désir pourra constamment reconnaître que l’objet présenté constitue une réponse aussi précise possible à ce qui n’aura été jusque là que la formulation d’un fantasme.

Par exemple, il n’est pas sûr que les considérations actuelles relatives à l’ensemble des problèmes climatiques, pas plus que les complaintes écologiques, donnent lieu aux mêmes formulations et aux mêmes propositions si elles étaient recueillies auprès de la population plutôt que nées des réflexions de minorités parfois éloignées de la matérialité des problèmes.

Cela ne vaudrait-il pas la peine de se lancer dans une expérimentation même limitée de procédures nouvelles ?

Qu’en pensez-vous ?


vendredi 1er janvier 2010 (Date de rédaction antérieure : janvier 2010).