La crise au ras des pâquerettes

Les chiffres s’accumulent et, selon leur provenance, ils expriment une bonne ou une bien mauvaise santé économique. Quasiment seules en Europe occidentale, l’Allemagne et la France (encore qu’au Pays-Bas, la situation ne semble pas des plus florissantes) s’enfoncent dans le chômage et la récession.

Ici comme là-bas, les "ménages" comme on dit, semblent ne plus soutenir l’activité. Ils ralentissent même leur consommation. Bref, alors que l’Amérique du Nord (Etats-Unis et Canada), une grande partie de l’Europe occidentale, voire de l’Europe de l’Est, affichent une santé surprenante, nous continuons à stagner, à décliner même.

Pourquoi ? Oh, les économistes les moins distingués (mais en existe-t-il) ont certainement des explications. C’est bien normal..., dans un monde qui vénère l’existence de la Vérité, il y a toujours des explications. Le problème, c’est qu’apparemment, les mesures inspirées par ces explications ne permettent pas d’améliorer la situation.

Alors, plutôt que de nager dans une recherche de "pourquois" hypothétiques, essayons de redescendre au niveau des pâquerettes, c’est-à-dire à celui de notre quotidien et du panier de la ménagère. Sait-on jamais, peut-être qu’en revenant aux sources...!!!


UNE ABONDANCE QUI NOUS IGNORE

Au début, il y a le besoin. A partir du moment où les besoins les plus élémentaires sont, peu ou prou, satisfaits, naît l’envie qui est la première expression du désir. Toute notre organisation sociale est fondée sur notre capacité d’imaginer un appareil qui permette de satis-faire, autant que faire se peut, les désirs et les envies qui animent les membres du groupe.

L’appareil qui permet de confronter l’expression du désir à sa satisfaction matérielle est celui de la distribution. C’est-à-dire l’ensemble des opérations qui constituent le commerce, menées par des opérateurs spécialisés, les commerçants.

Les objets du commerce sont les matérialisations qui répondent à nos choix, les com-merçants étant les médiateurs sociaux chez qui s’opère la confrontation entre la demande et l’offre. Ce serait Byzance... si c’était réellement le cas. Quoi qu’il en soit et jusque récemment encore, l’appareil pour critiquable que soit son fonctionnement semblait satisfaire une grande majorité des sociétaires.

La technologie enregistrant d’extraordinaires progrès, les moyens de production ont évolué. Ils ont permis une différenciation de plus en plus accentuée de tous les objets de commerce. L’heureux possesseur, jusque-là, d’une voiture noire s’est mis à bouder l’expression collective de son désir

L’admirable slogan, "Le client est roi" dont le sens profond avait été si justement explicité par Henri Ford, " Soyez libre du choix de la couleur de votre véhicule, du moment que vous le choisissez noir", confortait les uns et les autres. Les uns parce qu’il permettait une production de masse sans pour autant qu’elle ait à répondre aux problèmes qu’aurait pu poser une expression réelle des désirs individuels. Les autres parce que, objets d’une formation pédagogique permanente - la publicité -, ils avaient le sentiment d’appartenir à une grande famille. Les esprits les plus originaux satisfaisaient leurs idiosyncrasies en les exprimant autrement.
La grande majorité étant satisfaite, l’appareil offrait du "sur mesure" à la minorité qui cherchait à se distinguer. Le prix de la singularisa-tion assurait ainsi la pérennité de l’exclusivité sociale.

Mais dans tous les cas, l’appareil seul assurait la traduction matérielle du désir, d’autant plus facilement, qu’il s’en était assuré la maîtrise.

Dans l’ensemble, le "marché" - astucieusement géré où les uns voyageaient dans leur voiture noire et où les autres manifestaient leur appartenance à la classe des patriciens en conduisant des voitures jaunes à pois rouges - satisfaisait "globalement" tout le monde. Qu’il s’agisse de voitures, de vélocipèdes, de vacances, des meubles "Lévitan-garantis-pour-long-temps", de vêtements... voire d’idées, le "prêt-à-porter" exprimait une certaine philosophie (un certain modèle, pour reprendre un terme à la mode) garante d’une relative paix sociale.

Bref, à part quelques accidents de parcours, l’accord sur le fond était général et les différents ne prenaient une importance dramatique qu’au cas où ils étaient relayés par des idéologies conquérantes.

C’est dans les années soixante que, peu à peu, l’expression des désirs au niveau même du ressenti individuel a commencé d’évoluer. Dans la mesure où la technologie enregistrait d’extraordinaires progrès, les moyens de production ont évolué en permettant une différenciation de plus en plus accentuée de tous les objets de commerce. L’heureux, jusque-là, pos-sesseur d’une voiture noire s’est mis à bouder l’expression collective de son désir et la diversi-fication de l’offre a permis de gérer ce vent d’individualisation au moindre coût.

JE NE SAIS PAS LA COULEUR QUE JE VEUX, MAIS ELLE N’APPARTIENT PAS A LA PALETTE QUE VOUS ME PROPOSEZ !

La versatilité acquise par l’appareil de production n’a en rien modifié les attitudes traditionnelles des producteurs. Dans ces conditions, la nature de la relation producteur-client n’a pas été modifiée. Au lieu d’un objet unique, le producteur a offert le même objet décliné sous diverses formes sans jamais s’inquiéter si son principe même répondait au désir toujours inexprimé de son éventuel client.

Au lieu d’offrir cet objet unique, le producteur a étendu sa gamme en considérant que cette diversité nouvelle permettrait à chacun d’y trouver son bonheur (dont il conservait, par ailleurs, le pouvoir de définition).

La réclame, ennoblie en publicité, devenait l’outil de conviction majeur. Le slogan le plus exemplaire du moment était d’ailleurs : "Vous en aviez rêvé, X l’a fait"

Cette foison, pourtant, a eu de nombreuses conséquences. Elle a mis en évidence le fait qu’il était possible, sans que le prix en soit augmenté, de concevoir une éventuelle personnalisation de l’objet concerné. La "cible" a peu à peu pris conscience de cette situation irréelle où l’offre de X n’était que la matérialisation de son propre rêve de créateur, sans répondre pour autant au moindre des vœux du chaland. Cela étant posé, il ne restait plus qu’à la pub’ de convaincre l’éventuel acheteur que X était le présentateur conscient de l’inconscient du pigeon, pardon de l’acheteur.

Pour mieux convaincre encore, les hommes et femmes du marketing ont inventé l’étude de marché. Miraculeuse imposture, interrogatoire entièrement truqué qui permet de conforter son auteur que le produit proposé est celui que le chaland attend. Qui d’entre nous, agneau sacri-ficiel, victime célébrée comme témoin privilégié, n’a pas reconnu au bout de quelques ques-tions l’objectif vers lequel il était poussé, plus ou moins subtilement... d’ailleurs ? De la machine à laver, en passant par la lessive et le prochain candidat aux élections proches de toutes natures, tout y passe. Il ne s’agit pas de demander un avis mais de convaincre l’impé-trant qu’il est l’auteur de la proposition énoncée.

Nous n’achetons plus des objets, nous achetons des prix d’objets

Le temps passant et l’informatique s’aco-quinant avec l’électronique et la mécanique de précision, ce concubinage a donné l’automa-tique dont l’effet a été immédiat. Dorénavant, même l’esprit le plus obtus a été convaincu qu’il devenait possible de transformer son idée la plus folle en instrument ménager ou en distributeur de sucettes. Devant l’apparente surdité des producteurs, qui ont fini par s’intoxiquer de la justesse de leurs études de marché, les "demandeurs" toujours incapables d’exprimer leurs désirs ont modifié leurs comportements d’acheteurs.

Mais leur difficulté d’expression vient moins, aujourd’hui, d’une incapacité novatrice que de l’absence d’un canal d’information. Nous som-mes donc placés devant une situation qui est la superposition de deux lignes de raisonnement qui n’ont de commun que leur manifestation dans une seule et même personne, nous.

D’une part, ne trouvant pas l’objet "rêvé", le "marché" - vous, moi, nous - s’est rabattu sur une variable universelle qui décrit tout et n’importe quoi : le prix. Nous n’achetons plus des objets, nous achetons des prix d’objets. La qualité, l’adaptation à l’usage envisagé ? Détail ! Dans la plupart des cas, seul compte le prix et c’est à partir de l’étiquette que le choix s’opère. Comme si, inconsciemment, nous nous disions au moment de choisir que, de toute manière, l’objet acheté n’est pas celui que nous souhaitions. D’autre part, toujours dans cet univers de frustration, désabusés, trahis même, nous nous détournons : bref, nous votons avec nos pieds qui nous éloignent de la boutique, de l’isoloir... bref, l’abstention universelle.

En clair, nous achetons mais nous achetons finalement n’importe quoi pourvu que le prix en soit le moins élevé. Même en Bourse où des petits malins ont fait fortune (momentanément du moins) en vendant du papier complètement dévalué (le scandale des "junk bonds").

La qualité est devenue une variable mythique, irréelle, un souvenir d’un temps passé où la lampe à voile le disputait à la marine à huile. Il n’y a plus que le prix de vrai, entendez "de réel" : c’est de la monnaie, du chèque ou de la carte bancaire ! Encore que sur ces trois moyens de paiement, deux au moins n’ont de réalité que lointaine.

Seulement voilà : à force de n’acheter que des prix, nous appauvrissons tout. A commen-cer par la mécanique sociale où le désir, ce moteur de l’activité humaine, ne se nourrit mê-me plus d’imagination créatrice. Quels que soient les objets, ils ne sont plus que l’évolution permanente et prévisible de l’objet initial. Rien de nouveau souvent, mais une adjonction constante de gadgets d’une inutilité souvent criante.

Nous pourrions multiplier les exemples. A quoi bon, il suffit de promener son regard sur ce qui nous est offert dans tous les domaines, dans tous les secteurs. Le résultat, s’il est accessible à tous les regards, est généralement analysé sur la base d’hypothèses suggérées par les études de marché auxquelles nous avons fait allusion plus haut. Nous vivons donc dans un univers parfaitement artificiel qui matérialise l’image que se forge l’appareil pro-ductif et qui nous est parfaitement étrangère.

Les argumentaires nous sont devenus tellement étrangers que nous ne les entendons même plus et les mannequins en maillots de bain, voire quasiment nus, ne donnant pas plus d’attraits à des objets qui ne nous attirent plus.

Est-il étonnant, dans ces conditions, que la consommation des ménages ne corresponde pas à ce que les appareils en attendent ? Est-il surprenant de constater que notre abstention consumériste s’applique à tous les secteurs de l’activité ? Est-il extraordinaire, enfin, de cons-tater que nous n’entrons plus dans le jeu d’un commerce qui ne nous concerne plus ?

La réponse est là qui s’étale dans l’asphyxie plus ou moins lente de notre économie. Et ce n’est pas vrai qu’en France car le malaise est profond, général. Seules les manifestations en sont différentes selon les traditions nationales.

INVENTER OU MOURIR !

En même temps que l’automatique, l’informatique a donné naissance au système de communication de l’avenir : l’internet avec son cortège d’applications qui rend l’autre notre voisin, voire notre correspondant, immédiat. L’internet qui nous permet d’entendre le plus grand nombre, de lui dire, de constater que l’autre, comme nous, a des désirs.. et qu’il est aussi insatisfait que nous de ne pas entendre de réponses à des questions qui nous agitent et dont les "metteurs en scène" de notre quotidien socio-sociétal refusent de prendre connaissance.

Quels plus beaux exemples de la surdité de l’appareil que ces réussites inattendues qui lais-sent leurs bénéficiaires complètement pantois. A dire vrai, toutes les succès de ces dernières années ont été autant de "divines" surprises. La dernière en date est celle de la Renault-Dacia : la lecture des commentaires des "officiels" de la marque est d’un comique d’autant plus complet qu’il est involontaire. Comique, certes ; mais diablement inquiétant : le succès d’un objet serait-il le fait du hasard ? Alors, à quoi servent les si précieuses "études de marché" ?

Qui prendra, une fois n’est pas coutume, le temps de nous écouter, qui, enfin acceptera de se taire pour découvrir, peut-être, que nous ne sommes pas les sauvages analphabètes que voient des "créatifs" arrogants plongés dans leurs phantasmes ?

Il est intéressant de constater que ces contradictions ne semblent pas échapper aux "têtes pensantes" qui organisent l’économie. Ce qui paraît plus incompréhensible, c’est que leurs analyses rendent les consommateurs et eux seuls responsables des échecs rencontrés. Il n’est fait mention que de l’immaturité, de l’incompréhension, du conservatisme du pékin vulgaire, apparemment incapable de saisir toute la richesse créatrice portée par une chaussure à bout carré et le progrès qu’elle apporte au confort primitif d’une chaussure à bout rond.

L’idée que la plupart des producteurs n’ont aucune idée des désirs de leurs clients éventuels ne semble frapper personne... du moins dans les cercles traditionnels qui se partagent le pouvoir de fabriquer, de lancer, de distribuer comme d’étouffer toute entreprise concurrente qui tente de donner la parole à son éventuel et futur client.

Pourtant, comment échapper à l’évidence : le succès est le fruit de la rencontre entre l’imaginaire du chaland et l’intelligence du producteur. Jusqu’ici, la manifestation de cette identité relève semble-t-il, du hasard. Est-ce im-pensable d’en faire une règle de conduite ?

Et si nous commencions par aller "causer", si nous tentions d’interroger ce chaland dont nous prétendons par ailleurs qu’il est l’objet de toutes nos attentions ?

Aussi bizarre que cela paraisse, l’expérience (la nôtre en particulier) met en évidence que nos interlocutrices et nos interlocuteurs ont des montagnes de choses à dire. Incrédules au départ, flairant une arnaque de plus, ils sont réservés. Puis, constatant qu’ils sont écoutés à coup sûr, entendus peut-être, ils commencent à parler. D’un entretien prévu pour une demi-heure, ils font un véritable tour d’horizon balisé de remarques pertinentes et de questions essentielles qu’il est pénible d’interrompre au bout de 90 minutes. Toujours d’expérience, il est possible de constater qu’une cinquantaine d’opérations de ce type apportent plus d’ensei-gnements que les "études de marché", portant sur des centaines de sujets, n’en ont et n’en apporteront jamais. Il est vrai, remarquons-le une fois encore, que le but d’une étude de marché est moins de recueillir l’avis du sujet que de conforter l’auteur du questionnement dans l’appréciation de la validité de ses hypothèses.

Qui nous proposera la machine à laver le linge, la vaisselle, le frigidaire ou le congélateur simples et de bon goût qui nous rendra du linge propre sans avoir à choisir entre quarante pro-grammes dont quasiment trente-cinq sont inutiles, qui nous offrira, le frigidaire, le congélateur qui... ? Bref, qui prendra, une fois n’est pas coutume, le temps de nous écouter, qui, enfin acceptera de se taire pour découvrir, peut-être, que nous ne sommes pas les sauvages anal-phabètes que voient des "créatifs" arrogants plongés dans leurs phantasmes ?

Il y a des années aujourd’hui, qu’une de ces entreprises californiennes, logées à l’époque dans quelque hangar primitif, est venue interroger, faire parler de leur quotidien plutôt, des centaines d’employés assis devant leurs terminaux classiques. Ses envoyés ont écouté, patiemment, ils ont saisi les problèmes que se posaient chaque jour ces comptables, ces secrétaires, ces commerciaux, ces dirigeants.

Ils ont écouté, ils ont entendu, ils ont réfléchi, ils ont mis leur faculté créatrice au service de tous ces employés pour leur rendre la vie plus facile et le travail plus productif. Ils ont compris car ils sont revenus en offrant toute une philosophie de l’informatique sous la forme du premier MacIntosh. Apple depuis, même en perdition passagère parfois, a toujours surnagé puis dominé, parce que cette habitude de créer pour le client en faisant appel au client est devenue la loi de la maison.

Et si la lutte contre la récession économique s’exprimait pas la recherche permanente du désir véritable du consommateur ? De sa participation volontaire à l’évolution du marché ? Bref si nous tentions de créer le réseau systémique du commerce en effaçant peu à peu toutes les dérives du taylorisme.

Ne serait-ce pas revenir au contenu initial du commerce, premier acte de la communication universelle ?

Qu’en pensez-vous ?


dimanche 28 août 2005 (Date de rédaction antérieure : septembre 2005).